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Pourquoi vos tactiques marketing de Mickey Mouse ne fonctionnent pas

 Lytics logo "width =" 149 "height =" 78 "/> </a> Une scène mémorable dans" Le Sorcier Apprenti "dans Disney <em> Fantasia </em> dans lequel Mickey Mouse découpe un balai enchanté en centaines de morceaux, pour se laisser submerger par des centaines de versions plus petites du même balai. C'est une allégorie que les spécialistes du marketing pourraient prendre à cœur Dans de nombreux cas, la segmentation <a href= crée un problème plus important en créant des versions plus petites du même problème, à savoir, comment créer une relation plus personnalisée avec les clients.
Vous ne pouvez pas reprocher aux spécialistes du marketing pas voulant en savoir plus sur leurs clients: L’année dernière, trois entreprises sur quatre (soixante-dix-huit pour cent) avaient mis en place ou envisageaient de mettre en place une plate-forme de données clients (CDP) pour aider leurs clients. initiatives centrées Et dans un monde où Amazon Netflix et Spotify (entre autres) redéfinissent les attentes de de personnalisation de CMO comprendre que la pression est forte pour offrir des expériences numériques plus riches et plus personnalisées. En fait, les recherches montrent que les transformations numériques ont nettement plus de chances d’entraîner une croissance à deux chiffres quand elles sont menées par les sociétés de gestion collective . Cependant, relier les points entre les données client et les excellentes expériences client reste un défi pour presque toutes les entreprises.
Nous disposons de plus de données que jamais et de plus puissantes analyses . aussi, alors pourquoi les spécialistes du marketing luttent-ils toujours contre le désabonnement des clients et les campagnes marketing qui manquent leur cible? Le coupable, dans de nombreux cas, est la complexité: il est difficile d’avoir une relation personnalisée avec vos clients lorsque vous les traitez comme une goutte dans un seau plus grand. La segmentation était censée résoudre le problème de la «personnalité» en personnalisant l'expérience client, mais elle ne fournit que l'illusion de personnalisation . Nous avons tous eu l'expérience d'interagir avec une marque qui semble nous connaître, mais pour recevoir une offre complètement hors cible qui brise l'illusion.
Ne pourrait-on pas, et des segments plus raffinés, s'attaquer à ce problème ? Pas de manière significative. La nouvelle réalité est que les entreprises doivent considérer leurs clients comme un segment de celui-ci. Plus les spécialistes du marketing tentent d'incorporer les clients dans des généralisations démographiques ou des affinités de données partagées, moins leurs interactions deviennent personnelles. Et ces interactions devraient s’aligner sur l’évolution de la vie des consommateurs, ou sur ce que nous appelons souvent le parcours client . Par exemple, lorsqu'un consommateur commence à fonder une famille (ou commence un nouvel emploi), leurs intérêts changent souvent et la conversation marketing doit évoluer avec eux pour rester pertinents.
Un segment d'un sonne ] Bien, vous pensez, mais comment puis-je gérer des milliers (voire des millions) d'interactions marketing personnalisées lorsque nous avons du mal à exécuter des campagnes sur quelques segments? En automatisant et en orchestrant ces interactions pour recommander un contenu pertinent. Le problème pour la plupart des spécialistes du marketing n'est pas qu'ils ne connaissent pas suffisamment leurs clients, mais qu'ils n'en font pas assez avec ce qu'ils savent.
Supposons que vous soyez une société de média numérique et votre objectif principal est d’améliorer l’engagement du contenu par le biais des abonnements. Fournir du contenu en fonction de la description de poste ou du secteur d'activité peut augmenter légèrement l'engagement, ce qui peut vous donner l'illusion que votre segmentation de la clientèle fonctionne. Mais quand vous commencez à regarder comment chaque utilisateur interagit avec votre contenu – ce qu’ils lisent, ce qu’ils lisent, ce qu’ils partagent et avec qui – des schémas individualisés se dégagent qui vous permettent d’adapter vos expériences de contenu à un plus grand nombre. niveau plus personnel. Par exemple, le fait que Jane Smith soit DSI dans le secteur de la santé suggérerait immédiatement un contenu technologique, mais son intérêt récent pour les nouvelles du secteur de la vente au détail sur son appareil mobile après 17h00 pourrait signaler un changement de carrière imminent qui rend le contenu de la technologie de vente au détail. beaucoup plus pertinent pour elle en ce moment.
Désormais, vos clients ne s’attendent pas à une gestion manuelle de chaque interaction que vous entretenez avec eux. Mais ils s'attendent à ce que vous remarquiez et adaptiez leurs interactions avec votre marque. S'ils visitent votre site Web et recherchent le même type de produit ou d'information à chaque fois, ils s'attendent à voir des raccourcis vers cette information au fil du temps qui personnalisent l'expérience Web. S'ils commencent à acheter des aliments biologiques dans vos magasins, vous pouvez probablement cesser de leur envoyer des bons d'achat de nouilles Raman. Ces types d’adaptations transcendent la segmentation et vont au cœur de l’expérience personnalisée.
La bonne nouvelle est que vous n’aurez pas à deviner ce qui intéresse vos clients en ce moment. L’astuce consiste à choisir le bon CDP pour exploiter les données des clients qui se cachent à la vue. Les clients vous envoient des millions de signaux tout au long de leur activité en ligne. Vous créez déjà une image composite de chaque client qui vous dit exactement ce qu'il veut, quand et comment il le veut.
Étant donné que des milliers de signaux sont créés, il serait impossible à quiconque de savoir lequel Les signaux sont importants à tout moment et les mesures à prendre en fonction de chaque signal pour chaque individu. Il faut Machine Learning un algorithme pour fournir des informations et des recommandations qui permettent un nombre infini d'étapes suivantes.
Avec Machine Learning, il est plus facile que jamais de relier ce que vous savez à ce que vous faites chaque jour: envoyer des courriels, afficher des annonces numériques, consulter de nouvelles offres de contenu, etc. Le meilleur moyen consiste à automatiser votre flux de travail et votre orchestration avec une plate-forme de données client. Des marques renommées telles que Netflix ont tiré de ce nouveau paradigme marketing un retour sur investissement pendant des années. Pensez à la manière dont le service de streaming populaire fournit le contenu Hyper-Personalized . Netflix exploite les signaux des clients issus des habitudes de visualisation et de recherche pour formuler des recommandations. Les spécialistes du marketing peuvent aussi le faire. En offrant un contenu qui se rapporte le plus aux signaux reçus par le passé et aux signaux envoyés à un moment donné. Cela vous permet de fournir en permanence le contenu le plus pertinent à vos clients.
Un bon marketing n’est pas magique; c’est le résultat de la bonne intelligence associée à la bonne technologie. Alors, la prochaine fois que quelqu'un abordera la segmentation de la clientèle, posez-vous la question suivante: voulons-nous vraiment adopter l'approche de Mickey Mouse pour résoudre notre problème ou voulons-nous utiliser les technologies de Machine Learning et de Marketing avancé pour offrir le type d'expériences client les plus avancées au monde? les entreprises numériques qui réussissent utilisent? Pour ce qui est de la technologie qui convient le mieux à ce travail, eh bien, c'est une discussion animée pour un autre jour.
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