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Le président des associés SJI, Suzy Jurist, pour une bonne stratégie de marque



Comment transmettez-vous la transformation d'un héritage vieux de 50 ans tel que Fred Rogers Productions, ou la complexité et la profondeur d'un projet Ken Burns? Suzy Jurist, fondatrice et présidente de l'agence de publicité SJI Associates, à New York, offre un aperçu du processus de valorisation de la marque.
Quel est l’objectif le plus important lorsque vous aidez un client dans le processus de personnalisation?
Aider ces derniers à découvrir leur USP et à occuper ce poste de manière authentique et honnête. Une fois que nous avons un consensus, nous pouvons ensuite communiquer de manière créative cette position unique à travers
leur identité visuelle et éditoriale. À partir de là, nous aidons à déterminer comment cette image de marque se répercute dans l’ensemble de l’organisation, en renforçant et en renforçant la compréhension de leur identité. À la fin du processus, ils peuvent se présenter de manière réussie et cohérente sur tous leurs points de contact de manière unique.
Quelle est la différence entre la création de la marque d’un réseau, par exemple, et celle d’un événement? Ou le processus est-il le même?
Les événements ponctuels sont beaucoup plus temporaires, le processus de découverte sera donc beaucoup moins complexe. Pour un réseau, la création d'une marque qui perdurera est une préoccupation majeure, mais le processus global reste globalement le même.
Le marché des médias a beaucoup évolué au cours des dernières années. Qu'est-ce que les clients vous demandent maintenant qu'ils ne l'avaient pas auparavant? Ou inversement, que ne vous demandent-ils pas pour le moment et qui ont toujours été inclus?
En remontant au cours des presque 30 années d'activité, le principal changement a été celui de nos clients «L'esprit marketing et les budgets sont axés sur les stratégies numériques. Ce changement nécessite des concepts créatifs d’abord numérique qui abordent des questions différentes de celles des médias «plus anciens». Comment chaque idée correspond-elle le mieux aux différents canaux? Quel message résonne le mieux et crée une action dans le cadre de l’attention de moins en moins attentive du public? Comment le public peut-il interagir avec le créatif social?
Dites-nous ce qui était le plus surprenant dans le projet Fred Rogers: actualiser un héritage de 50 ans en une marque avant-gardiste est une énorme affaire.
Nous étaient si honorés de se voir confier ce projet. Fred Rogers était un être humain extraordinaire et à bien des égards bien en avance sur son temps. Lors de la phase de découverte de notre travail, nous nous attendions à une forte favorabilité et à une faible notoriété pour le nom de Fred Rogers. Cela était dû à l’âge du public cible, et le temps a passé depuis la mise en ondes de Neighbourhood, le quartier de M. Rogers. Ce à quoi nous n’étions pas prêts, c’est la convivialité et la notoriété de Daniel Tiger’s Neighborhood, la propriété phare de Fred Rogers Productions. Troisième derrière les Muppets et Mickey Mouse – qui savait?! Cela a informé tout ce que nous avons fait à partir de ce moment-là, y compris la promotion de Daniel comme mascotte de la société et son intégration au nouveau logo de la société. Le succès de la nouvelle marque en témoigne.
Quel est le projet récent dont vous êtes le plus fier et pourquoi?
Honnêtement, nous sommes fiers de tout notre travail, mais Le Vietnam de Ken Burns était unique. Pour la première fois, l'histoire de cette période charnière de notre histoire a été racontée à travers des témoignages de témoins oculaires des deux côtés du conflit. C'était un travail tellement fantastique: des histoires fascinantes à la première personne tissées au cours de 18 heures de récit cohérent. Notre campagne devait refléter la profondeur du conflit – pas seulement la guerre elle-même, mais la façon dont les parties opposées le voyaient différemment. Nous sommes très fiers que la série ait si bien fonctionné et que notre créatrice ait reçu de nombreux prix.
Quelle publicité / image de marque avez-vous vu récemment que vous avez vraiment admirée (pas un projet SJI!)?
En tant qu'entreprise appartenant à une femme, j'ai bien aimé la campagne de Gillette qui visait à demander aux hommes de déterminer comment ils pouvaient être «les meilleurs possible». Compte tenu du climat politique actuel,
il a fallu du courage pour entrer dans la conversation. d'une manière qui les a mis au défi, ainsi que leur message précédent, en tant que marque à prédominance masculine. Ils ont peut-être perdu des clients à court terme. Mais à plus long terme, ils ont défini une position qui leur permettra de différencier leur marque pour un certain temps. C'était responsable, courageux et bien fait. Gary Coombe, PDG de Gillette, a déclaré: «Je n'aime pas que certaines personnes aient été offensées par le film et en aient été choquées par la marque… Mais je suis absolument convaincu maintenant que pour la majorité des gens Si vous aimez les marques d'aujourd'hui, vous courez le risque de déranger une petite minorité et c'est ce que nous avons fait. "
Quelle est la plus grande erreur que vous ayez vu un client commettre lors d'un processus de personnalisation?
Essayer être trop de choses pour trop de gens: prospects, clients, partenaires, employés. Ce n’est qu’en étant fidèle à qui vous êtes en tant qu’organisation que vous pouvez raconter votre histoire de manière authentique et en résonance avec tout votre public. Je pense que la plus grande erreur des clients est de ne pas penser à la manière dont le public va assimiler l'information, mais de penser à ce qu'ils veulent.
Sur quelles plateformes voyez-vous le plus grand saut dans la créativité, et comment?
En ligne et sur mobile serait la réponse naturelle et évidente. Mais je pense que le prochain grand saut dans la créativité se fera autour du croisement de l’extérieur et du mobile. Nous commençons tout juste à comprendre comment GPS et AR peuvent être intégrés de manière créative dans les espaces commerciaux, de publicité et communs.
En ce qui concerne la stratégie de marque et la transformation d'une marque en une expérience, où voyez-vous que le marché évoluera au cours des deux prochaines années?
Je pense que nous verrons davantage de marques d'abord numériques se développer dans le monde de la brique et du mortier, sur les traces d'Amazon, Warby Parker, Bonobos et les comme. C’est une chose de créer une marque en ligne solide et axée sur des objectifs précis, mais l’expression d’une marque dans un espace physique vous permet de communiquer avec votre public de manière expérimentale. De plus, les espaces de vente au détail agissent comme des publicités de facto pour la marque globale. Dans les zones où les marques ont un magasin physique, il a également été démontré que les ventes en ligne augmentaient.
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