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Honcho des données de Disney parle de son approche unique vis-à-vis du public, l’identité Disney …



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Chez Disney, personne ne s’inquiète de la souris.
La marque est extrêmement protectrice de sa réputation auprès des consommateurs, l’un reposant largement sur la confiance.
Parallèlement, Disney est un éditeur de données doté d’une quantité épique d’O & O. Il y a ABC, ESPN, Fox, Hulu, des films, des hôtels, des croisières, des parcs d'attractions et tout ce qui a constitué la base de votre enfance – et la société a pris soin de faire de son mieux pour que les annonceurs puissent transmettre des messages à travers toute son portefeuille.
La promotion de la présidente de la publicité Rita Ferro l’an dernier pour superviser l’ensemble des ventes publicitaires de Disney a catalysé un mouvement visant à rendre disponible et ciblable l’inventaire de la Mouse House.
Mais Disney est tout aussi prudent avec ses consommateurs et leurs données telles qu’elles sont avec la perception de la marque – à tel point que Disney adopte une approche prudente et très spécifique en permettant aux annonceurs de transmettre des messages à son public.
Oui, les données concernant l’ensemble de Disney, y compris les parcs de loisirs, peuvent informer. La publicité. Mais vous ne pourrez pas envoyer directement un message à une personne en se basant sur une action entreprise à Disneyland ou dans toute autre propriété Disney.
Disney utilise plutôt des algorithmes d'apprentissage automatique pour modéliser la manière dont ses segments d'audience sont susceptibles d'agir. Les annonceurs peuvent cibler les consommateurs Disney sur la base de ces prévisions.
À Cannes, AdExchanger a rencontré Dana McGraw, vice-présidente des modèles d'audience et de la science des données chez Disney, afin de discuter de la façon dont Disney crée ses segments, l'identifiant de Disney et le travail enivrant qu'elle va occuper. ont incorporé des données provenant des propriétés que Disney a acquises de Fox.

        

            
            

        

        

        

            
        

AdExchanger: Je suppose que vous travaillez actuellement à intégrer tous les actifs de la Fox.
DANA MCGRAW: Nous sommes, avec FX et NatGeo. Je passe du temps à déterminer quelles sont les données, à quoi ça ressemble. Mais plus il y a de données, mieux c'est. Nous faisons beaucoup avec la modélisation prédictive de divers segments.
Disney détient également une participation majoritaire dans Hulu.
Nous savons à quoi ressemblent les données, car nous en avons hérité depuis un certain temps, en fonction du rendement de nos émissions. C’est plus facile dans l’ensemble, puisque nous savons comment les données sont structurées.
Avec FX et NatGeo, cela figure sur la feuille de route, nous savons quand les données seront nettoyées et les segments construits et nous nous déplaçons. sur cela aussi rapidement que humainement possible.
Avez-vous déjà reçu des données de films Disney sur Netflix?
Aucune de celles avec lesquelles j'ai interagi. Je suis sûr qu’il existait des données de première ligne, telles que le nombre de vues reçues et la consommation. Mais en ce qui concerne le type de données dont vous avez besoin pour faire de la science des données? No.
Vous ne voulez pas trop de segments, ou vous perdez la portée. Existe-t-il un rapport idéal entre la portée et un bon ciblage?
Cela dépend vraiment du comportement de l'auditoire. Cela dépend des données psychographiques et comportementales, de l'homogénéité de votre auditoire et de l'ampleur que vous pouvez en réduire pour avoir une portée suffisamment large dans chaque segment – et de la précision.
Nous certifions la précision de nos segments. Nous ne vendrons pas un segment avec une précision de 51%, car le résultat ne serait pas bon pour la marque.
Avez-vous des segments basés sur des propriétés de Disney comme ESPN ou NatGeo, ou traversent-ils tous les sites de Disney? portefeuilles?
Nous avons commencé comme des entités distinctes, même celles qui appartenaient à Walt Disney auparavant. Toutefois, l’idée initiale est de déterminer comment vendre sur toutes les plates-formes, sur tous les segments, tout en restant aussi flexible que possible lorsque quelqu'un achète chez nous, afin que nous puissions déplacer nos stocks, tout en trouvant le même public.
Tous nos segments sont construits pour couvrir tout.
Est-ce que cela inclut les parcs de loisirs et les boutiques de marchandises?
Nous avons souvent cette question. Au niveau de l'entreprise, nous avons une plate-forme de gestion de données, dans laquelle nous mettons tous une certaine quantité de données anonymisées dans toutes les divisions de l'entreprise. Et nous sommes en mesure de tirer parti de ces données pour les achats.
Comment incitez-vous les autres ministères à saisir ces données?
Chaque donnée ne figure certainement pas dans [the DMP]. Il y a certaines choses qui doivent rester avec le [amusement parks] et nous ne penserions pas à en tirer parti. Idem pour chaque groupe.
Toutefois, nous convenons tous qu’il est nécessaire de rassembler certaines données de base au niveau de l’entreprise.
Comment connectez-vous tout cela? Avez-vous un identifiant Disney qui couvre tout?
Nous avons construit nos modèles à partir de l'identifiant de l'appareil. J'ai commencé avec le groupe de médias interactif, qui couvre tout maintenant. Nous avons un très vaste réseau d'applications et de jeux, beaucoup plus vaste que ce que la plupart des gens prévoient.
Notre travail consistait à examiner les prévisions de résiliation et l'optimisation des revenus. Nous avons alors réalisé que nous devions comprendre le public et savoir qui il était.
Nous avons donc travaillé avec un panneau mobile. Nous poserions des questions de sondage comme si vous étiez un homme ou une femme. Où sont-ils tombés en termes de perception de certaines marques et de nous? Étaient-ils sur le marché pour une voiture? Nous essayions de faire un profil d'audience de base, mais nous avons alors réalisé que nous pouvions poser beaucoup plus de questions et prédire toutes sortes de choses.
Nous faisons ensuite un match aveugle avec le [device IDs from the mobile panel] pour connecter [the survey takers] à un appareil. Identifiants dans notre référentiel de données.
Nous utilisons des modèles d’apprentissage automatique pour établir des prévisions et découvrir les coefficients positifs et négatifs de comportements prédictifs de la présence, par exemple, sur le marché d'une Toyota.
Nous avons maintenant tous les les données sur les propriétés Disney / ABC et ESPN, et nous pouvons les analyser et les adapter à des modèles d'apprentissage automatique et à des prévisions plus précises.
Nous avons 140 millions d'identifiants de périphériques aux États-Unis. Près de 400 millions de personnes dans le monde.
Allez-vous au marché avec un identifiant Disney?
Nous sommes sur le marché pour parler de nos capacités de modélisation prédictive.
La pièce d'identité Disney est séparée et se passe à l'arrière de la Walt Disney Company. Pour des raisons publicitaires, nous nous démarquons vraiment de l’identifiant de l’appareil.
Mais disons que nous travaillons avec une marque prête à faire des correspondances de données à l’aveugle. Une marque peut dire: «Voici les personnes qui nous sont chères.» Nous pouvons cartographier nos deux ensembles de données et hyper-cibler ces personnes et créer des ressemblances, ou peut-être souhaitent-elles atteindre de nouvelles personnes qui ne figurent pas dans leurs données. définissez et nous pouvons supprimer ce groupe.
Cet entretien a été modifié pour plus de clarté.
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